Pasif Öğrenme ve Tüketici Davranışı
Öğrenme, her zaman bilinçli bir çaba ve kasıtlı bir dikkat gerektiren bir süreç değildir. Krugman'ın (1965) geliştirdiği Pasif Öğrenme Kuramı, bu yaygın varsayımı sorgulamaktadır. Kurama göre bireyler, yalnızca öğrenmeyi amaçladıklarında değil; televizyon programları, gazeteler veya başkalarıyla yapılan sohbetler gibi çevresel uyarıcılar aracılığıyla da herhangi bir çaba harcamadan bilgi edinebilirler.
Bu yaklaşımın pazarlama iletişimi açısından önemli bir çıkarımı vardır: Bir davranışı harekete geçirebilmek için tutumun önceden değiştirilmesi zorunlu olmayabilir. Örneğin, bir reklamı izlerken daha önce adını duymadığı bir markadan haberdar olan tüketici, o marka hakkında herhangi bir tutum geliştirmeden ve markalar arasında ayrıntılı bir karşılaştırma yapmadan ilgili ürünü denemeye yönelebilir. Bu durum, tutum ile davranış arasındaki geleneksel nedensellik ilişkisini köklü biçimde sorgulamaktadır.
Pazarlama İletişiminin Temel Unsurları
Pazarlama; bireysel ve örgütsel ihtiyaçları karşılamak amacıyla fikirlerin, mal ve hizmetlerin biçimlendirilmesi, fiyatlandırılması, tanıtılması ve dağıtımının araştırmaya ve planlamaya dayalı olarak yönetilmesidir. Pazarlama iletişimi ise bu sürecin iletişim boyutunu oluşturmakta; markalarla ilgili bilgi ve anlamın hem kitlesel hem de birebir iletişim araçlarıyla hedef kitlelere aktarılmasını kapsamaktadır.
Pazarlama iletişimi beş temel unsurdan meydana gelir: reklam, satış promosyonu, doğrudan pazarlama, kişisel satış ve halkla ilişkiler. Bu unsurların tümü, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını teşhis etmeye, uyarmaya veya tatmin etmeye yönelik olarak işlev görür.
Tüketici Davranışı ve Karar Verme Süreci
Tüketici davranışı; insanların ihtiyaç ve isteklerini karşılayacak mal ve hizmetleri aramaları, seçmeleri, satın almaları, kullanmaları ve elden çıkarmalarını kapsayan geniş bir süreci ifade eder. Bu süreç beş temel basamaktan oluşmaktadır: problem teşhisi, bilgi arayışı, alternatif değerlendirme ve bütünleştirme, satın alma kararı ve satın alma sonrası değerlendirme.
Tüketici kararlarını şekillendiren çeşitli psikolojik ve bilişsel etmenler bulunmaktadır. Güdüler, satın alma davranışını başlatan ve bireyi eyleme yönelten güçlerdir. Algılama, duyu organlarına çarpan çevresel uyaranların farkına varılmasını ve yorumlanmasını ifade eder. Tutumlar ise bireylerin nesneler ve durumlar hakkında edindiği, yaşantı ve deneyimlere dayanan sürekliliği olan düşüncelerdir.
Tutumlar: İşlevleri, Bileşenleri ve Davranışla İlişkisi
Tutumlar, bireyler için birden fazla işlev üstlenmektedir. İşlevsel Tutum Kuramları bu işlevleri dört kategoride ele almıştır: yararcı işlev, değer ifade eden işlev, ego savunucu işlev ve bilgi kazandırıcı işlev.
Tutumların üç temel bileşeni vardır. Bilişsel bileşen inançları, duygusal bileşen yargıları ve davranışsal bileşen ise eğilimleri kapsar. Çok Özellikli Tutum Modeli'ne göre tüketicilerin belirli bir davranışa ilişkin tutumları; o davranışın yaratacağı sonuçlara dair inançların ve bu sonuçlar hakkındaki yargıların birleşiminden oluşmaktadır.
Tutumlar ile davranışlar arasındaki ilişkiyi açıklayan modeller arasında Planlanmış Davranış Kuramı öne çıkmaktadır. Bu modele göre bir bireyin belirli bir davranışı gerçekleştirme eğilimini üç ana etmen belirler: tutumlar, öznel normlar ve davranışsal kontrol algıları. Bununla birlikte, davranışların her zaman bu modelin öngördüğü kadar ayrıntılı bir düşünme sürecinin ürünü olmadığı da göz ardı edilmemelidir; pek çok davranış, tutum ve inançların tartılması yerine ani kararlar sonucunda ortaya çıkabilmektedir.
Tutum Değiştirmeye Yönelik İletişim Stratejileri
Pazarlama iletişimi ve reklam harcamalarının önemli bir bölümü, tüketicilerin tutumlarını ve inançlarını değiştirmeyi hedefleyen kampanyalara ayrılmaktadır. Planlanmış Davranış Kuramı gibi çerçeveler temel alındığında bu amaçla başvurulan dört ana stratejiden söz edilebilir. Bu stratejilerin ilki, tüketicinin çeşitli ürün özelliklerine atfettiği değeri değiştirmeye odaklanmaktadır.
Pasif öğrenme bağlamında ise marka hakkında herhangi bir tutum geliştirmeden ürünü satın almış bir tüketici için pazarlama stratejisinin öncelikleri farklılaşmaktadır. Bu durumda, söz konusu tüketicinin markaya ilişkin tutumlarını olumlu yönde biçimlendirmek, ürünü onun için anlamlı kılmak ve marka sadakatini güçlendirmek belirleyici bir önem taşımaktadır.
Önemli Noktalar
- Pasif Öğrenme Kuramı'na göre öğrenme, kasıtlı dikkat gerektirmeksizin çevresel uyarıcılar aracılığıyla da gerçekleşebilir.
- Tüketiciler bir marka hakkında tutum geliştirmeden veya detaylı karşılaştırma yapmadan o markanın ürününü satın alabilirler.
- Tüketici karar verme süreci; problem teşhisi, bilgi arayışı, alternatif değerlendirme, satın alma kararı ve satın alma sonrası değerlendirme olmak üzere beş basamaktan oluşur.
- Tutumların bilişsel, duygusal ve davranışsal olmak üzere üç bileşeni bulunmaktadır.
- Planlanmış Davranış Kuramı'na göre davranış eğilimini tutumlar, öznel normlar ve davranışsal kontrol algıları belirler; ancak davranışlar bu modelin öngördüğünden çok daha ani kararlarla da ortaya çıkabilir.
- Pasif öğrenme yoluyla ürün satın alan tüketicilerde sonraki pazarlama stratejisinin önceliği; marka tutumunu olumlulaştırmak ve marka sadakatini artırmaktır.
Temel Kavramlar
| Kavram | Tanım |
|---|---|
| Pasif Öğrenme | Bireyin öğrenmeyi amaçlamadan, televizyon, gazete veya sohbet gibi çevresel uyarıcılar aracılığıyla bilgi edinmesi süreci |
| Tutum | Bireylerin nesneler ve durumlar hakkında yaşantı ve deneyimleri sonucunda edindikleri sürekliliği olan düşünceler |
| Planlanmış Davranış Kuramı | Bir bireyin davranış eğilimini tutumlar, öznel normlar ve davranışsal kontrol algıları aracılığıyla açıklayan model |
| Çok Özellikli Tutum Modeli | Tüketici tutumlarını, belirli bir davranışın yaratacağı sonuçlara ilişkin inançlar ve bu sonuçlara dair yargıların bileşimi olarak açıklayan model |
| Güdü | Satın alma davranışını başlatan, satın alma amacını ortaya çıkaran ve bireyi eyleme yönelten güç |
| Algılama | Duyu organlarına çarpan çevresel uyaranların farkına varılması ve yorumlanması süreci |
Başvurulabilecek Kaynaklar
- Nolen-Hoeksema, S. (2008). Psikolojiye Giriş (Çev. Y. Alogan). Ankara: Arkadaş Yayınları.
- Baymur, F. (1994). Genel Psikoloji (11. Baskı). İstanbul: İnkılap Kitabevi.
- Bargh, J. & Williams, E. (2006). The automaticity of social life. Current Directions in Psychological Science, 15, 1-4.
- Roy, E. J. (2006). Psychology (7th ed.). Boston: Houghton Mifflin.
- Cozby, C. P. (2009). Methods in Behavioral Research (10th ed.). New York: McGraw-Hill.
- Eysenck, M. W. (2004). Fundamentals of Psychology. Hove: Psychology Press.
- Feldman, R. S. (2010). Understanding Psychology (10th ed.). New York: McGraw-Hill.
- Rathus, S. A. (2012). Psychology. Belmont, CA: Wadsworth.
- Schacter, D., Gilbert, D. & Wegner, D. (2008). Psychology. New York: Worth Publishers.